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Taux de rebond et bounce rate

Qu'est-ce que le taux de rebond ? Comment interpréter le bounce rate ?

Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui ne prennent aucune autre mesure après avoir accédé à une page web, comme cliquer sur une autre page, laisser un commentaire ou ajouter un article à leur panier.

C'est un excellent moyen de mesurer l'engagement des utilisateurs, mais seulement si vous savez comment l'utiliser.

Dans cet article, vous apprendrez:

Spoiler : les deux derniers points sont les mauvaises questions à poser. Ne rebondissez donc pas, et découvrez pourquoi.

Comment Google Analytics calcule le taux de rebond

Chaque page de votre site web devrait avoir votre identifiant de suivi Google Analytics dans le code. Lorsque quelqu'un visite votre site web, ce code se déclenche et déclenche une session.

Si un visiteur quitte votre site sans autre interaction, la session expire et sa visite est classée comme un rebond. S'il clique sur une autre page ou effectue une action qui déclenche un événement, comme remplir un formulaire de contact, le code se déclenche à nouveau et indique à GA qu'il ne s'agit pas d'un rebond.

Cependant, les choses ne sont pas toujours aussi simples, car de nombreux facteurs déterminent si et comment le code est déclenché. Vos données sont faussées d'une manière ou d'une autre par:

  • Les bloqueurs de publicité : Ils empêchent généralement le déclenchement des codes de suivi, de sorte que vous ne verrez pas du tout ces utilisateurs dans vos analyses.
  • Chargement de pages lent : Les utilisateurs impatients peuvent rebondir avant que le code de suivi ne soit chargé.
  • Délais de session : Les sessions peuvent expirer de plusieurs façons, même si l'utilisateur prévoit de poursuivre sa visite sur le site.
  • Mauvaise configuration du suivi : Nous y reviendrons plus tard.

Le taux de rebond est-il important ?

Le taux de rebond est une mesure importante. Il est utile pour évaluer l'engagement des utilisateurs et indiquer qu'il pourrait y avoir un problème dans votre système de suivi. Mais ça reste juste un indicateur.

Mais c'est aussi une mesure surestimée et souvent mal utilisée. Pour le prouver, essayez de classer les campagnes ci-dessous du meilleur au pire. Pour simplifier, supposons que nous avons dépensé le même budget pour chacune d'elles et que la qualité des prospects (signups) est égale.

J'avais l'habitude de donner une version un peu plus élaborée de cette tâche aux personnes interrogées pour des postes de marketing. La plupart ont pris en compte le taux de rebond au moment de prendre leur décision.

En réalité, le taux de rebond n'a pas d'importance ici. Ce qui nous intéresse, c'est le retour sur investissement. Vous pouvez connaître le ROI en comparant le pourcentage d'utilisateurs que chaque campagne a apporté avec le pourcentage respectif d'inscriptions. Mais nous pouvons également calculer les taux de conversion:

  • Campagne #1: 0.07%
  • Campagne #2: 0.22%
  • Campagne #3: 0.94%
  • Campagne #4: 1.03%
  • Campagne #5: 5.02%
  • Campagne #6: 0.79%

Donc, du meilleur au pire: 5 > 4 > 3 > 6 > 2 > 1.

Le fait est que les campagnes n° 6 et n° 1 ont les meilleurs taux de rebond, mais qu'elles ne parviennent pas à convertir directement les utilisateurs.

Différences entre le taux de rebond, le taux de sortie et le temps de séjour

Beaucoup de gens confondent ces trois mesures, et certains les utilisent même de manière interchangeable. Voyons donc comment le taux de sortie et le temps de séjour se comparent au taux de rebond.

Taux de sortie

Le taux de sortie indique le pourcentage de sessions qui se sont terminées sur une page donnée.
Par exemple, imaginez que trois personnes visitent votre site web, et que leurs sessions ressemblent à ceci:

Toutes les sessions ont commencé à la page A, qui a un taux de rebond de 33%. Les pages B et C ont toutes deux un taux de rebond de 0 % car aucune session n'a débuté sur ces pages.

Le taux de sortie semble cependant différent :

  • Le taux de sortie pour la page A = 33%.
  • Le taux de sortie pour la page B = 100%.
  • Le taux de sortie pour la page C = 0%.

Aucun des trois visiteurs n'est sorti du site par la page C, un est sorti par la page A (après trois sessions avec A), et deux sont sortis par la page B (après deux sessions avec B).

Durée de la visite

La Durée de la visite est le temps qui s'écoule entre le moment où un utilisateur clique sur un résultat de recherche et celui où il revient à la recherche. Contrairement au taux de rebond, ce n'est pas une mesure que vous trouverez dans Google Analytics. La communauté du référencement l'a créé parce que c'est considéré comme un facteur de classement possible.

Vous pouvez techniquement mettre en place un suivi personnalisé du temps de la visite dans Google Analytics, mais cela dépasse largement le cadre de cet article.

Comment interpréter et utiliser correctement le taux de rebond

La règle de base de l'analyse est de savoir ce que vous recherchez et d'utiliser des filtres et des segments pour isoler et examiner ces données. Et cela signifie qu'il faut examiner les données ayant des caractéristiques communes.

Par exemple, l'examen des taux de rebond pour différents canaux confondus n'a pas de sens car ils sont agrégés pour toutes les campagnes et les Landing Pages.

Notre conseil est de ne jamais regarder les taux de rebond sur des rapports agrégés comme celui-ci.

Les taux de rebond diffèrent d'une page à l'autre, c'est pourquoi vous voudrez toujours inclure la dimension de la page de renvoi dans vos rapports, puis choisir un canal que vous souhaitez analyser.

Dans mon cas, je suis allé dans le rapport Landing Pages (Behaviour > Site Content > Landing Pages), puis j'ai supprimé le segment "All Users" par défaut et j'ai appliqué un segment "Organic Traffic" à la place:

Pour affiner encore les choses, nous allons rechercher un trait commun dans la dimension "Landing Page" et exclure les pages statistiquement insignifiantes. Nous pouvons le faire en filtrant les pages de produits dont l'URL contient le mot "apparel" (caractéristique commune) et en excluant les pages ayant 100 sessions ou moins (statistiquement non significatives):

Vous pouvez utiliser le tri pondéré au lieu d'exclure les pages à faible trafic lorsque c'est possible. Cela ne fonctionne tout simplement pas pour les rapports segmentés comme celui-ci. 

Le résultat est un rapport dans lequel l'analyse du taux de rebond a un sens.

Cependant, il est important de ne pas trop se laisser emporter par votre taux de rebond moyen, car les pages populaires faussent ce chiffre. Il est préférable de vérifier le taux de rebond médian, qui est de 46,78 % ici (le rapport filtré compte 15 pages, donc la 8e page contient la valeur médiane).

Si une page a un taux de rebond supérieur à la médiane, cela peut être le signe que:

  1. La page a besoin d'une meilleure expérience utilisateur (vous apprendrez sur quoi vous concentrer plus tard)
  2. Votre balise de titre et/ou votre méta-description ne s'alignent pas avec le contenu de votre page, ce qui fait que les utilisateurs quittent. 
  3. C'est un type de page où les gens rebondissent naturellement.

Permettez-moi de m'étendre sur le troisième point.

Imaginez que vous cherchiez les coordonnées d'une entreprise. Vous recherchez sur Google "{entreprise} contact", vous cliquez et vous écrivez un e-mail ou vous les appelez. La page vous a fourni tout ce dont vous aviez besoin, mais vous avez probablement échoué.

Il existe même des catégories de pages qui génèrent naturellement des rebonds tout en satisfaisant l'utilisateur. Pensez à des recettes. Vous les consultez généralement quand vous en avez besoin. Vous ne passerez probablement pas d'une recette de carbonara à une recette de pâte à pizza même si elles sont liées entre elles. Vous voulez seulement faire cuire les pâtes.

Vous devez toujours penser au contenu réel de la page et aux raisons pour lesquelles les gens y atterrissent. Mais en fin de compte, vous faites toujours une analyse quantitative. Vous obtiendrez plus d'informations en analysant le comportement réel des utilisateurs. Nous aborderons plus en détail le sujet de l'analyse qualitative à la fin de cet article.

Dans l'ensemble, ces conseils s'appliquent à n'importe quelle mesure, et pas seulement au taux de rebond. Vous devez savoir comment ils sont mesurés, ce qu'ils signifient réellement et les utiliser dans le bon contexte.

Qu'est-ce qu'un bon taux de rebond ?

Cela dépend. Il n'existe pas de "bon taux de rebond" universel. Il existe de nombreux canaux de commercialisation et de multiples phases du parcours du client, et les taux de rebond diffèrent selon les pages de destination et leurs sources de trafic.

Par exemple, voici les performances de la page d'accueil d’une boutique en ligne de Google, segmentées par le Marketing Channel:

Les taux de rebond pour "google / cpc" et "partenaires / affiliés" diffèrent de 36 points de pourcentage, soit 133%. Et il y a aussi des écarts plus importants que cela.

Si nous regardons les choses dans l'autre sens, nous pouvons voir comment les taux de rebond des pages de destination diffèrent pour une source de trafic particulière:

Ici, les taux de rebond fluctuent entre 35 % et 85 % pour "google / organic" sur les dix pages de destination les plus visitées.

Ce qu'il faut faire ? Oubliez que X% est bon et Y% est mauvais.
Il s'agit de regarder les données sous le bon angle, comme indiqué plus haut.

Pourquoi vous pouvez avoir un "mauvais taux de rebond”

Non, je ne me contredis pas. Cela ressemble plus à un "faux taux de rebond" qu'à un "mauvais taux de rebond" car les données peuvent parfois être faussées et inexactes. Si vous voyez des taux de rebondissement qui semblent beaucoup trop élevés ou trop bas, c'est probablement le cas, et vous devriez examiner votre système d'analyse pour repérer les erreurs.

Voici quelques problèmes courants:

  1. Dupliquer le code de suivi : Tous vos taux de rebond sont-ils nuls ou proches de zéro ? Vous avez certainement un problème de duplication des codes de suivi. Voici comment y remédier.
  2. Configurez incorrectement les événements d'interaction : Les événements dans Google Analytics sont interactifs par défaut. Si vous les utilisez, assurez-vous de les désactiver pour les événements mineurs (par exemple, le suivi de la profondeur de défilement). Pour savoir comment gérer correctement les événements, cliquez ici.

Comment améliorer votre taux de rebond

C'est une question simple, mais ce n'est pas la meilleure à poser. C'est parce que le taux de rebond n'est pas lié à vos objectifs commerciaux ou de marketing. Une meilleure question à poser est de savoir comment vous améliorez l'engagement des utilisateurs. Après tout, plus les utilisateurs sont engagés, plus votre taux de rebond sera faible.

Voici sept moyens d'action pour améliorer l'engagement, l'expérience et les taux de rebond potentiels des utilisateurs:

1. Donner aux gens ce pour quoi ils sont venus

Les gens sont impatients. S'ils ont l'impression que votre page n'offre pas ce qu'ils recherchaient quelques secondes après y avoir atterri, ils appuieront sur le bouton retour pour en trouver une qui offre ce qu'ils recherchent.

Améliorez vos chances de fidéliser les gens en leur donnant ce qu'ils veulent, et rapidement.

La plupart des sites de recettes offrent un excellent exemple de ce qu'il ne faut pas faire ici. Tout le monde est là pour la recette, mais les blogueurs aiment bien vous donner d'abord l'histoire de leur vie. Vous devez faire défiler l'histoire du plat, d'un tas de produits affiliés, et de quelques fanfaronnades pas si mal de fois où ils ont visité l'Italie et ont mangé la carbonara la plus délicieuse de tous les temps et, oui.... rebond !

Utilisez la méthode de la pyramide inversée pour vous empêcher de tomber dans ce piège. Commencez par le "besoin de savoir", puis passez au "bien de savoir" plus tard.

2. Améliorez votre rédaction

Si les utilisateurs ont du mal à lire votre contenu facilement, ils seront plus susceptibles de rebondir.

Gardez les choses simples, et ne ressentez pas le besoin d'utiliser des mots fantaisistes, des phrases complexes et d'autres jargons pour améliorer votre contenu. La plupart des gens ne vous remercieront pas pour cela.

3. Soignez votre version mobile

La plupart des sites web reçoivent la majorité de leurs visiteurs via un smartphone, il est donc très important que votre site soit optimisé pour les petits écrans. Cela signifie une navigation intuitive, une grande taille de police et d'image, et le moins d'encombrement possible.

4. Modérez vos publicités, pop-ups et interruptions

Quand je vois quelque chose comme ça en chargeant une page, je rebondis tout de suite:

C'est le genre d'encombrement que j'ai mentionné au point précédent. C'est particulièrement ennuyeux sur les téléphones portables, où il occupe la majeure partie de l'écran, et où il est souvent presque impossible d'appuyer sur le bouton "X".

Si vous en avez sur votre site et que vous ne voulez pas y renoncer, modérez au moins le nombre de publicités et ne déclenchez les pop-ups et les interruptions qu'après que l'utilisateur ait effectué des actions spécifiques.

Par exemple, si vous avez une pop-up pour l'inscription à votre newsletter, ne la montrez aux gens qu'après qu'ils aient consommé une partie de votre contenu ou lorsqu'ils sont sur le point de quitter votre site. Le taux de conversion sera probablement meilleur de cette façon aussi.

5. Améliorez vos liens internes

Personne ne continuera à naviguer sur votre site web à moins que vous ne lui fournissez des liens vers des ressources utiles connexes. Et c'est là qu'interviennent les liens internes.

Les liens internes sont des liens cliquables d'une page d'un site web à une autre. Vous les verrez éparpillés dans cet article et dans la plupart des autres sur notre blog. Ils sont non seulement utiles pour inciter les visiteurs à consommer plus de contenu, mais aussi pour le référencement. Assurez-vous simplement de relier des pages connexes en utilisant des mots et des expressions pertinents.

6. Améliorez la vitesse de votre site

La lenteur du chargement des pages a un impact important pour faire rebondir les visiteurs.

Bien sûr, si un utilisateur rebondit avant même que vos balises ne soient activées, cela n'influence pas vos chiffres de Google Analytics. Mais se débarrasser de ces rebonds "cachés" peut être un grand pas vers la réalisation de vos objectifs marketing.

L'amélioration de la vitesse de votre site est un sujet important en soi. Je ne citerai que quelques éléments qui peuvent éliminer vos rebonds cachés dus à la lenteur du chargement des pages:

  • Obtenez un meilleur fournisseur de DNS.
  • Trouvez un meilleur fournisseur d'hébergement.
  • Obtenez un bon réseau de diffusion de contenu (CDN) si vous avez un public géographiquement dispersé.
  • Utilisez HTTPS en combinaison avec HTTP/2, le push de serveur, la priorisation optimisée des ressources et TLS 1.3 (tous ces éléments devraient être disponibles avec de bons fournisseurs d'hébergement et CDN)
  • Utiliser des algorithmes de compression comme gzip et Brotli (pris en charge par la plupart des fournisseurs d'hébergement et des CDN)
  • Optimisez vos images et ne les chargez que lorsque c'est nécessaire (chargement paresseux)
  • Chargez vos scripts de manière asynchrone avec des attributs async ou defer

Comme je l'ai dit, la vitesse du site est bien plus importante que cela. C'est un sujet assez avancé et technique. Je vous encourage à parcourir nos articles (vitesse du site en général / vitesse du site pour WordPress), à tester votre site et à consulter des experts.

Améliorer la vitesse du site peut avoir un grand impact sur l'expérience de l'utilisateur, cela garantira plus de données dans vos analyses et cela peut faire bouger l'aiguille dans le référencement si vous avez un site web vraiment lent maintenant.

7. L'expérience de l’utilisateur

La vente aux enchères est une discipline de marketing à part entière. Tous les points précédents font partie ou sont étroitement liés à l'expérience de l'utilisateur.

La création d'un site web sans l'intervention de l'utilisateur est une loterie. Vous êtes trop partial et ne représentez pas les vrais utilisateurs. Ne tombez pas dans le piège de croire que vous connaissez vos utilisateurs si vous ne leur parlez pas régulièrement. Cela implique de tester correctement les utilisateurs.

Outre le fait que les internautes cliquent sur votre site web pour vous donner leur avis, il existe également une partie de l'analyse qualitative que vous pouvez faire vous-même. Je parle de l'analyse du comportement des utilisateurs par le biais d'enregistrements et de cartes thermiques pour découvrir les points de douleur et les goulots d'étranglement. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils d'analyse du comportement comme Hotjar ou Smartlook.

Une méthode consiste à segmenter les enregistrements des utilisateurs par des paramètres similaires à ceux de Google Analytics. Il peut s'agir de choses comme "l'utilisateur était dans le panier mais n'est pas sorti" ou "les sessions rebondissent depuis la page XYZ".

Une autre méthode consiste à vérifier les cartes thermiques des pages importantes. Vous remarquerez peut-être que les gens cliquent sur des éléments qui ne sont pas cliquables, n'interagissent pas avec les liens réels, ne traversent pas la page comme vous le vouliez, etc.

Je n'ai fait qu'effleurer la surface du sujet ici. Prenez cet aperçu de haut niveau des tests utilisateurs et de l'analyse du comportement comme un autre point de repère sur votre chemin vers une meilleure expérience utilisateur, un meilleur engagement des utilisateurs et, finalement, des taux de rebond.

Pour finir

Ne soyez pas trop obsédé par le taux de rebond.
Il a son utilité, mais "essayer d'améliorer le taux de rebond" est rarement une bonne approche.

Il est préférable de se concentrer sur l'amélioration de l'UX, car cela permet généralement d'améliorer indirectement le taux de rebond.

Nous disposons en permanence de plus de données que jamais auparavant et travailler correctement avec elles est l'une des compétences marketing les plus importantes à développer. Je vous encourage donc à vous familiariser avec les entrées et sorties des autres aspects analytiques, comme vous venez de le faire pour le taux de rebond.

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