Approche en trois étapes pour personnaliser les expériences Web de vos visiteurs

Bien qu’il soit génial que les ecommerçants adoptent et s’enthousiasment pour la personnalisation, ce n’est pas tout. En fait, j’ai de mauvaises nouvelles pour vous : La Personnalisation n’est pas facile.

Nous sommes tous d’accord pour dire que ce serait formidable s’il existait une solution automatique, clé en main, personnalisable avec quelques boutons et options, mais malheureusement, ce n’est tout simplement pas le cas. Faire de la personnalisation de la bonne façon est un investissement dans le temps, les ressources, le contenu et la technologie.

Et le faire correctement est le seul moyen de fournir des résultats qui stimulent votre expérience client et votre entreprise.

Je tiens à souligner brièvement l’aspect le plus important de la personnalisation Web: les données.

C’est au cœur de tout ce que vous faites et chaque personnalisation est liée à de la donnée. C’est la première étape d’une stratégie de personnalisation efficace et le fait d’avoir de bonnes données est une exigence pour bien faire la personnalisation. Vous ne pouvez pas faire de personnalisation sans les bonnes données qu’il faut.

La sauce secrète pour aider à transformer la personnalisation du web de la théorie en réalité est une méthodologie en trois étapes que nous avons adoptée pour appeler l’approche «crawl, walk, run».

Les termes « Crawl, Walk et Run » sont des termes anglais qui signifient « Ramper, Marcher et Courrir » pour mettre une évidence que l’approche de personnalisation par les données est une approche qui se fait réellement par étapes, une sorte de perfectionnement, qui va du basique au hyper pointu.

Voici un bref aperçu de chacune des trois étapes de la personnalisation et de certains cas d’utilisation généraux. Quelle personnalisation ressemble à la réalité ?

La technique du « Crawl Walk Run » : L’approche de la personnalisation Web

Les personnalisations « crawl » sont celles que vous pouvez commencer immédiatement du point de vue du contenu et des données. Il s’agit généralement d’un faible effort (ce qui signifie que les données et les personnalisations peuvent être généralisées, faciles à collecter), d’impact variable et de résultats rapides.

Voici quelques exemples de personnalisations « crawl » :

• Géolocalisation: Pour ceux qui visitent le site depuis une ville spécifique, personnalisez une section de la page d’accueil avec des informations ou des inscriptions pour un événement local que vous parrainez ou participez dans cette ville.
• Campagnes de marketing: Pour ceux qui ont reçu un e-mail avec un code UTM spécifique, s’ils cliquent sur le lien vers une page web, créez une expérience cohérente sur plusieurs canaux en personnalisant la page d’accueil pour qu’elle corresponde au contenu de l’e-mail.
• Fréquence des visites: Les visiteurs qui viennent pour la première fois verront l’image «à propos de nous» et le lien bien visible au-dessus du gabarit, tandis que les visiteurs qui ont déjà visité le site ne verront aucune information sur nous. Pour les visiteurs qui sont revenus sur le site plusieurs fois dans une courte fenêtre, vous pouvez offrir une opportunité d’inscription à une newsletter ou de recevoir un contenu populaire.
• Type de périphérique: Pour les utilisateurs mobiles, vous pouvez évaluer vos analyses pour voir quel contenu est le plus populaire auprès des utilisateurs mobiles et leur fournir ce contenu sur la page d’accueil.

Les personnalisations « Walk » nécessitent généralement un contenu supplémentaire et davantage de collecte de données pour d’autres segments définis.

Il s’agit d’efforts moyens à élevés (données pouvant nécessiter plusieurs visites et création de contenu supplémentaire), avec un impact moyen à élevé. Quelques exemples de personnalisations de marche sont:

• Comportement de la navigation: indiquez le contenu de certaines sections du site, par exemple le blog, les vidéos et les autres pages Web correspondant à un segment spécifique que vous souhaitez suivre. Ensuite, lorsque les visiteurs interagissent avec ce contenu plus que d’autres, fournissez-leur le même contenu pertinent sur des sections de la page d’accueil et des pages intérieures, peu importe où ils naviguent.
• Pages vues: Vous pouvez contextualiser le site en fonction de plusieurs vues. Si un visiteur a consulté plusieurs fois le contenu de type de sensibilisation au cours d’une période de 30 jours, vous pouvez lui fournir du contenu qui l’interesse lors de sa prochaine visite. Si une personne a consulté plusieurs fois une page sur un sujet spécifique, vous pouvez diffuser du nouveau contenu créé sur ce sujet lorsqu’elle visite la page d’accueil.
• Événements réalisés :  Pour les visiteurs qui ont effectué une action (inscription à un webinaire, participation à un événement, événement ou inscription à un bulletin), vous pouvez leur envoyer des rappels concernant cet événement, contenu ou information sur un événement similaire ou connexe, ou montrez-leur une action / demande liée à la prochaine étape de l’entonnoir marketing.

Les personnalisations « Run » nécessitent du contenu supplémentaire, plus d’événements de personnalisation et davantage de données pour d’autres segments définis.

Ils représentent un effort important (exigeant la collecte et l’intégration de données provenant d’autres systèmes, une création de contenu modérée à extensive et davantage de recherche et de main-d’œuvre pour élaborer et exécuter des règles) avec un impact élevé pendant une période prolongée. Voici quelques exemples de personnalisations « run » :

• Intégration au CRM: Tirez parti des données d’outils tels que Marketo ou Eloqua et personnalisez le contenu sur des sites ou des applications mobiles en fonction de leurs identifiants de segment ou d’autres identifiants de ces systèmes.
• Cross-canal: Accomplir une commande sur un site Web mobile et ensuite recevoir un rabais ou un coupon de livraison gratuit par e-mail ou la prochaine fois que vous vous connectez à l’application mobile.
• Combinaison de plusieurs personnalisations: Affichez le contenu régional aux visiteurs de cette région qui sont arrivés sur le site en cliquant sur une annonce en ligne (comme Adwords).

Pour finir

Donc là vous avez la méthodologie « crawl, walk, run » pour une personnalisation réussie, servie avec quelques exemples de tactiques que nous avons vu déployer.

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