Entonnoir de conversion : Comment faire une analyse pour un site e-commerce

Le « seau » est votre « entonnoir de conversion » et « l’eau » est « le trafic » que vous ramenez à votre site. Pour tirer pleinement parti du potentiel de votre boutique en ligne, vous devez d’abord effectuer une analyse de l’entonnoir de conversion pour « boucher les fuites ».

Dans cet article, nous nous concentrerons sur la méthode à adopter pour procéder à une analyse de l’entonnoir de conversion de votre site e-commerce.

Voici ce que nous couvrirons :

• Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?
• Quels sont les avantages de l’analyse de l’entonnoir ?
• Comment effectuer une analyse de l’entonnoir ?
• Comment optimiser l’entonnoir de conversion d’un e-commerce ?

Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?

L’entonnoir de conversion, c’est le parcours d’un client à travers différentes étapes d’un site Web e-commerce. Le nombre d’utilisateurs qui visitent une boutique en ligne est largement supérieur au nombre de clients qui commandent (entre 2 et 3% en moyenne). En passant par les phases (comme parcourir le catalogue, consulter une fiche produit, ajouter un produit au panier, s’inscrire et finaliser sa commande), à chaque étape, il y a généralement une baisse sensible du nombre de personnes qui passent à l’étape suivante.

C’est pourquoi la visualisation du parcours d’achat ressemble à un entonnoir : plus le client descend dans l’entonnoir, plus l’entonnoir se rétrécit.

Voici une représentation d’un entonnoir de conversion d’un site e-commerce :

Comment créer un entonnoir de conversion ?

Votre travail consiste donc à découvrir les points faibles du processus et à l’optimiser autant que possible pour augmenter le nombre de conversions.

En regardant l’entonnoir de conversion d’un e-commerce, nous pouvons le diviser en cinq étapes distinctes :

• Attention : La première étape est le moment où vos prospects prennent conscience de l’existence votre produit et qu’ils visitent votre boutique en ligne.Le plus souvent, il s’agit d’une annonce sur les réseaux sociaux, d’un emailing, d’une recommandation d’un ami, d’un résultat de recherche Google ou de tout autre canal qui amène des visiteurs sur votre site Web.
• Considération : Après avoir navigué sur la page d’accueil, les visiteurs vont parcourir et visiter plusieurs pages de produits. C’est le moment où ils se demandent s’ils doivent acheter quelque chose sur votre site Web.
• Intrêt : Le moment où ils trouvent quelque chose d’intéressant et cliquent sur le bouton « Ajouter au panier ». C’est le moment où ils éprouvent le désir d’obtenir votre produit. Cependant, ajouter des produits au panier tout en naviguant fait maintenant partie de la culture d’achat en ligne. Vous devrez ici avoir plus de conversions.
• Désir : Les visiteurs qui atteignent la page d’inscription et commencent à remplir des informations sont ceux qui sont réellement intéressés par l’achat d’un produit. L’abandon à ce stade peut être causé par diverses raisons : frais d’expédition élevés, long processus de paiement, absence d’une méthode de paiement, distractions, etc.
• Action : La dernière étape de l’entonnoir de conversion d’un site e-commerce est lorsque les clients passent à l’action et achètent votre produit. C’est l’étape où tous les efforts portent leurs fruits, et votre objectif ultime est d’amener autant de personnes que possible à cette étape.

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Quels sont les avantages de l’analyse en entonnoir ?

La réalisation d’une analyse de l’entonnoir de conversion portera ses fruits à long terme. En utilisant cette méthode pour étudier le flux et les comportements des visiteurs, les commerçants en ligne peuvent recueillir des informations clés et identifier ce qu’il faut améliorer.

Voici comment :

Identifier les performances et découvrir les fuites

L’un des plus grands avantages d’une analyse de l’entonnoir est la possibilité de mesurer le succès et de découvrir les faiblesses. La première étape pour résoudre les problèmes consiste à connaitre ce qui fonctionne et ce qui doit être corrigé. Les entreprises qui sont conscientes des fuites dans l’entonnoir sont dans une bien meilleure position que celles qui l’ignorent, car elles savent quels sont les points d’amélioration qu’elles doivent prioriser.

Améliorer les taux de conversion

L’objectif ultime de toute entreprise d’e-commerce est d’augmenter le taux de conversion. Même si vous pouvez effectuer de nombreux ajustements mineurs en fonction des meilleures pratiques e-commerce, disposer de données en temps réel sur les performances de votre boutique en ligne est un excellent moyen d’identifier les tactiques les plus efficaces pour améliorer votre taux de conversion.

Créer les meilleures pratiques pour le futur

Le comportement des clients est différent selon les catégories de produits. C’est pourquoi être en mesure de créer vos propres meilleures pratiques est un excellent moyen pour simplifier les décisions futures. L’utilisation d’une méthodologie éprouvée depuis votre page d’accueil et vos pages de produits jusqu’à la fin du processus de paiement vous fera économiser du temps, de l’argent et des ressources.

Prendre des décisions basées sur les données

Lorsque les entreprises disposent d’outils aussi avancés que le marketing orienté données, prendre des décisions basées uniquement sur l’intuition peut mettre votre entreprise en danger. Si vous comprenez pourquoi les visiteurs abandonnent à chaque étape du parcours d’achat, vous serez en mesure d’optimiser l’entonnoir de conversion en fonction des données. Cela vous permettra également de mesurer les améliorations et d’observer comment les chiffres changent à mesure que vous apportez des modifications à l’entonnoir de vente de votre e-commerce.

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Comment effectuer une analyse de l’entonnoir ?

Maintenant que vous connaissez les avantages de l’analyse de l’entonnoir d’un site e-commerce, parlons maintenant du processus étape par étape :

1. Cartographier le processus d’achat idéal

Si vous ne savez pas où vous allez, n’importe quelle route vous y mènera. Ne pas avoir une direction claire et un objectif en tête, ne vous mènera nulle part. C’est pourquoi la première étape d’une analyse d’entonnoir consiste à cartographier le processus d’achat idéal. Lorsque vous saurez à quoi ressemble le meilleur scénario, il sera beaucoup plus facile de comprendre quels sont les domaines d’amélioration sur lesquels vous devez vous concentrer. Commencez par définir des objectifs.

2. Surveiller les bons KPI

L’un des pièges les plus courants en matière d’analyse de l’entonnoir de conversion est de se concentrer sur les mauvaises mesures. Au lieu de perdre votre temps sur des chiffres qui n’ont pas d’impact direct sur votre taux de conversion, assurez-vous de rechercher des indicateurs qui font une réelle différence.
De nombreuses entreprises se retrouvent piégées en analysant des métriques non pertinentes. Ne vous laissez pas distraire par des métriques telles que le trafic sur le site et le temps passé sur le site, mais concentrez-vous plutôt sur les KPI qui comptent comme le taux de rebond, le taux d’abandon de panier et le taux de conversion.

3. Comprendre le comportement des utilisateurs

Comprendre le comportement des clients est le secret de réussite d’un site Web e-commerce. Pour ce faire, les entreprises doivent s’appuyer sur des données historiques et des enquêtes auprès des clients. Les outils qui peuvent vous aider à développer des connaissances pour vos prospects et clients comprennent deux catégories principales : l’analyse du comportement des utilisateurs et les tests d’expérience utilisateur.

Analyse analytique :

Le plus simple est de commencer avec ce que vous avez déjà. Avant de tester différents scénarios, vous devez examiner le comportement actuel de vos clients. L’analyse du comportement des utilisateurs consiste à scruter les données pour obtenir une connaissance plus approfondie des raisons des baisses importantes. Cela inclut des outils tels que :

• Cartes thermiques : les cartes thermiques sont une technique de visualisation de données qui vous permet de surveiller les clics, les mouvements et les défilements de vos visiteurs sur le site Web. À l’aide de ces cartes, vous pouvez repérer les comportements inhabituels, la distance de défilement de vos visiteurs et les éléments qu’ils ignorent. Le nom lui-même vous indique qu’avec cet outil, vous pouvez identifier les éléments chauds et froids de votre site e-commerce et décider des étapes suivantes.
  
• Enregistrement des sessions : Un autre outil d’analyse du comportement des utilisateurs dont disposent les entreprises est la navigation à travers des sessions utilisateur uniques de vrais visiteurs de sites Web. Les enregistrements de session surveillés à distance vous permettent de capturer le comportement des visiteurs et d’analyser plus tard leur parcours d’achat. C’est une excellente occasion de comprendre à quoi les visiteurs sont confrontés sur vos pages à forte sortie.
• Test d’expérience utilisateur : En plus d’analyser le comportement des utilisateurs, les entreprises peuvent tester différents aspects et optimiser le parcours en fonction des résultats. Contrairement aux cartes thermiques et aux enregistrements de session où vous analysez les sessions précédentes, les trois outils suivants reposent sur l’obtention de données en temps réel ou le test de différents scénarios.
• Enquêtes : Un autre excellent moyen de collecter des informations qualitatives consiste à utiliser des enquêtes et à simplement demander aux utilisateurs leur opinion sur ce qui les empêche d’acheter votre produit. Il y a toute une science derrière le fait de poser les bonnes questions d’enquête, mais lorsqu’elles sont bien faites, les réponses peuvent être une excellente base pour de futures améliorations.
• Tri des cartes : L’une des méthodes de test UX les plus populaires consiste à utiliser des cartes pour évaluer et concevoir le flux d’informations d’un site Web. Permettre aux utilisateurs d’organiser le contenu en lignes et en colonnes vous aidera à comprendre comment ils pensent et comment ils naviguent dans les pages. Regarder à travers les yeux de l’utilisateur vous donnera des réponses sur la façon d’organiser les éléments et de créer une hiérarchie de site qui résonne avec les utilisateurs.
• Test A/B : L’un des outils de test UX les plus fréquemment utilisés pour mesurer l’impact des modifications de la conception UX sur l’entonnoir de conversion d’un e-commerce est le test A/B. Au lieu de vous submerger avec trop d’expériences, apporter de petites améliorations au fil du temps à la suite de tests A/B est le moyen le plus simple d’implémenter des modifications qui ont un impact positif sur votre boutique en ligne.

4. Identifier les goulots d’étranglement à chaque étape de l’entonnoir de conversion

L’un des aspects clés d’une analyse d’entonnoir réussie est une identification de bout en bout des baisses et des “goulots d’étranglement”. Si vous souhaitez créer un entonnoir conversion de e-commerce sain, vous devez être conscient que vous allez apporter des améliorations à chaque étape du parcours. Faire une analyse globale montrera les aspects de l’expérience utilisateur qui ont le plus besoin d’amélioration.

5. Utiliser la comparaison des entonnoirs pour une analyse approfondie

Le contexte est très important dans l’analyse de site Web. Il y a une énorme différence dans le comportement des utilisateurs en fonction des données démographiques.

Être capable de tirer des conclusions à un niveau plus analytique est crucial pour votre croissance future. En plus de cela, vous remarquerez des écarts importants dans le parcours d’achat entre les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent.

Avoir tous ces aspects à l’esprit vous donnera une perspective différente et vous aidera à prendre de meilleures décisions d’optimisation.

Comment optimiser l’entonnoir de conversion d’un e-commerce ?

Les actions qu’une entreprise doit entreprendre sur la base d’une analyse de l’entonnoir de conversion varient beaucoup. Cependant, ces sept bonnes pratiques peuvent vous aider à démarrer :

1. Apportez du trafic pertinent : Tout d’abord. Si vous voulez un entonnoir qui fonctionne correctement, vous devez vous assurer que vous apportez un trafic pertinent et qualifié à votre site Web. Assurez-vous d’utiliser le ciblage des réseaux sociaux, de nettoyer vos listes de diffusion et de vous concentrer sur les bons mots-clés SEO pour atteindre les clients qui seront intéressés par vos produits. Sinon, vous ne faites que perdre du temps et de l’argent.
2. Assurez-vous que vos pages sont faciles à naviguer : La visite moyenne d’une page dure moins d’une minute, le plus souvent entre 10 et 20 secondes. Si les visiteurs sont désorientés par la structure de navigation de votre site Web, ils se rendront sur le site de votre concurrent pour trouver ce dont ils ont besoin.
3. Créez des pages de produits attrayantes : Le meilleur moyen d’attirer l’attention de vos visiteurs est de créer une expérience utilisateur attrayante avec des images de produits de haute qualité, des rotations à 360 degrés, des images contextuelles, des vidéos, des recommandations de produits, des critiques et du contenu généré par les utilisateurs. Dans l’économie de l’attention d’aujourd’hui, se concentrer sur des fonctionnalités de ventes riches peut vous donner un avantage concurrentiel significatif.
4. Diminuez les abandons de panier grâce aux déclencheurs d’intention de sortie : Selon Statista, en mars 2020, 88 % des commandes d’achat en ligne ont été abandonnées. En utilisant les pop-ups d’intention de sortie, vous obtenez une autre chance de persuader les clients de finir le processus d’achat. Vous pouvez aussi capturer leurs adresses e-mail pour ensuite les relancer avec des e-mails d’abandon de panier.
5. Optimisez le processus de paiement : Deux des cinq principales raisons d’abandon de panier sont liées au processus de paiement, indique les données de Statista. L’absence d’option de paiement en tant qu’invité (28%) et un processus de paiement trop long et compliqué (21%) sont les deux principaux problèmes, juste après les frais d’expédition élevés (50%). Concevoir un processus de paiement court et simple peut augmenter considérablement votre taux de conversion. Assurez-vous d’offrir une option de paiement aux invités mais, en même temps, offrez une incitation ou une expérience personnalisée pour motiver les clients à créer un compte.
6. Proposez plusieurs options de paiement : Les clients attendent aujourd’hui confort et flexibilité. Ne pas pouvoir effectuer un achat en ligne à cause du mode de paiement peut entraîner de la frustration et une expérience utilisateur négative. L’ajout de plusieurs options encouragera les visiteurs à aller jusqu’au bout de votre entonnoir de conversion.
7. Obtenez des commentaires, optimisez, répétez : Résoudre les problèmes d’expérience utilisateur n’est pas une bataille unique. C’est plutôt un voyage qui nécessite un engagement et une amélioration progressive. Le suivi de vos performances dans le temps est essentiel pour la croissance. Donc, au lieu d’optimiser l’entonnoir en une seule fois, engagez-vous à obtenir des commentaires, à optimiser et à tout recommencer. L’amélioration continue des ventes et des taux de conversion du e-commerce vous aidera à faire avancer les choses.

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Entonnoirs de conversion = croissance du e-commerce

Mener une analyse de l’entonnoir de conversion nécessite beaucoup de préparation et de connaissances. Cependant, cela n’est pas forcément quelque chose de compliqué. Avec l’aide d’experts, vous pourrez identifier les bons indicateurs à suivre et vous débarrasser des goulots d’étranglements de votre site Web. De cette façon, vous établirez les bases de votre croissance future.

Que ce soit nous ou un concurrent, entourez-vous d’une agence e-commerce pour bénéficier de leur expertise dans le e-commerce et optimiser votre taux de conversion.

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